■Διαφήμιση είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο/προϊόν, και η προβολή του (μηνύματος) με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να "αγοράσει" το διαφημιζόμενο προϊόν.

▶Σύμφωνα με τον παραπάνω ορισμό, η διαφήμιση συνιστά μια πράξη επικοινωνίας. Να προσδιορίσεις τα βασικά στοιχεία της επικοινωνίας αυτής (πομπό, δέκτη, μήνυμα, επικοινωνιακό μέσο/κανάλι, επικοινωνιακό κώδικα/γλώσσα, σκοπό). Ποιες προϋποθέσεις νομίζεις ότι απαιτούνται, για να είναι η επικοινωνία αυτή αποτελεσματική, για να πετύχει δηλαδή ο πομπός το σκοπό του;

▶Παρατήρησε προσεκτικά το κείμενο μιας έντυπης διαφήμισης. Μίλησε για το περιεχόμενο και για τη μορφή του. Δίνει επαρκείς πληροφορίες σχετικά με το προϊόν, ώστε να πείσει τον καταναλωτή; Μπορείς να το εντάξεις σε κάποια από τις παρακάτω κατηγορίες με κριτήριο τη μορφή του μηνύματος;

• Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο (χωρίς προλόγους και περιττές εξηγήσεις),
• Αφηγηματικό μήνυμα (χρησιμοποιείται η αφήγηση μιας ιστορίας για την επίδειξη του προϊόντος),
• Μήνυμα μονολόγου - διαλόγου (μονόλογος - διάλογος με τη μορφή μαρτυρίας κάποιου ειδικού ή ενός καταναλωτή),
• Μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα,
• Μήνυμα που στηρίζεται σε τεχνάσματα/ευρήματα (ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας με λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις/φράσεις, χρήση του χιούμορ της υπερβολής, της έκπληξης κτλ.),
• Μήνυμα που προσφέρει επιχειρήματα.

▶Αξιολόγησε τώρα το κείμενο της διαφήμισης, το οποίο, όπως υποστηρίζουν οι ειδικοί, πρέπει να είναι σύμφωνο με τις εξής προδιαγραφές:

• να ελκύει την προσοχή του δέκτη,
• να προκαλεί το ενδιαφέρον του,
• να του δημιουργεί την επιθυμία να αγοράσει,
• να τον οδηγεί στην αγορά του προϊόντος.

▶Η διαφημιστική πειθώ συχνά χρησιμοποιεί τα παρακάτω μέσα/τεχνικές:

• συνειρμό ιδεών,
• αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος,
• επίκληση στην αυθεντία (σ' έναν ειδικό, σ' έναν επιστήμονα, σε ένα δημοφιλές πρόσωπο κτλ.),
• επίκληση στο συναίσθημα (φόβο, ενοχή, ευθύνη, ευχαρίστηση κτλ.),
• επίκληση στη λογική (επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος, σοφιστικά τεχνάσματα),
• λανθάνοντα αξιολογικό χαρακτηρισμό (λανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουργεί δεσμευτικά για το δέκτη, π.χ. "Οι έξυπνοι οδηγούν Ρενώ").

Να αναφέρετε ένα παράδειγμα διαφήμισης για την κάθε περίπτωση. Ποια νομίζετε ότι είναι η περισσότερο και ποια η λιγότερο διαδεδομένη από τις παραπάνω τεχνικές στο χώρο της διαφήμισης; Έχετε μήπως εντοπίσει εσείς κάποια άλλη τεχνική;

▶Εργαστείτε ατομικά ή ομαδικά, για να ετοιμάσετε μια διαφήμιση που απευθύνεται σε νέους της ηλικίας σας. Σχεδιάστε πρώτα το διαφημιστικό σας πρόγραμμα (συγκέντρωση στοιχείων για το προϊόν, για την αγορά, για τον καταναλωτή, επιλογή διαφημιστικού μέσου κτλ.) και προχωρήστε μετά στην εφαρμογή/εκτέλεση του προγράμματος.

▶Διαβάστε προσεκτικά το παρακάτω απόσπασμα για τη γλώσσα της διαφήμισης και απαντήστε στην ερώτηση που ακολουθεί.

Ο λεκτικός πληθωρισμός είναι πολύ εύκολο να εντοπιστεί στη διαφήμιση, είδος λόγου που έχει την ιδιότητα να μην κρύβει το στόχο του. Όταν π.χ. λέει "υπεραριστούργημα", το λεκτικό τέρας, που μετατρέπει το συγκεκριμένο "επίθετο" από σημασία σε κραυγή, σε θαυμαστικό επιφώνημα, με την υπερβολή του την ίδια ομολογεί το στόχο του.

(Α. Φραγκουδάκη, "Γλώσσα και ιδεολογία",
εκδ. Οδυσσέας, Αθήνα 1987, σ. 156)

▶Ελέγξτε αν υπάρχει λεκτικός πληθωρισμός (πλεονασμός και επιτήδευση στη χρήση των λεκτικών στοιχείων με αποτέλεσμα την ακυρολεξία και την ασάφεια) στη διαφημιστική γλώσσα. Ελέγξτε π.χ. αν υπάρχει πλεονασμός επιθέτων/επιρρημάτων, ειδικά παραθετικών, αν χρησιμοποιούνται "λεκτικά τέρατα" από διάθεση υπερβολής, αν παρατίθενται λέξεις/φράσεις ασαφείς, απλώς για εντυπωσιασμό, π.χ. "To BRISTON έχει καλή γεύση· τη γεύση που πρέπει να έχει το τσιγάρο" ή "Δοκίμασε μια μπουκιά και θα ονειρευτείς ότι τρως στο CHAMPS ELYSEES".

▶Διάλεξε μια έντυπη διαφήμιση που έχει εικόνα. Απόσπασε την εικόνα από το κείμενο και ρώτησε τους συμμαθητές σου τι τους θυμίζει/υποβάλλει η εικόνα αυτή. Εξέτασε τη σχέση των απαντήσεων με το διαφημιζόμενο προϊόν. Ποια είναι τα συμπεράσματά σου για τη λειτουργία της διαφημιστικής εικόνας;

▶Το διαφημιστικό μήνυμα είναι πολυσήμαντο και τις περισσότερες φορές δε διακρίνεται καθαρά, αλλά υπολανθάνει, περνάει μέσα από συμβολισμούς. Εξέτασε συστηματικά την εικόνα της διαφήμισης. Κάνε μια περιγραφή των στοιχείων της και προσπάθησε να αναλύσεις τη σημασία/συμβολισμό του κάθε στοιχείου, και να εξηγήσεις πώς σχετίζονται τα σύμβολα αυτά με το διαφημιζόμενο προϊόν. Συζήτησε με τους συμμαθητές σου για την πειστική δύναμη της διαφημιστικής εικόνας. Μελέτησε σχετικά το παρακάτω απόσπασμα.

Η διαφήμιση, με τον τρόπο που δημιουργείται και δομείται (ως ενιαίο σύνολο μορφής και περιεχομένου), διαμορφώνει δεσμούς και σχέσεις ανάμεσα σε προϊόντα και σε καταναλωτές και κατασκευάζει "σύμβολα ανταλλαγής", π.χ. τα διαμάντια. Το προϊόν αυτό συσχετίζεται με την "παντοτινή αγάπη". Όποιος προσφέρει διαμάντια κάνει έμμεσα φανερές τις συναισθηματικές του διαθέσεις, γιατί ήδη έχει διαμορφωθεί ο "συμβολισμός". Το ορυκτό διαμάντι δεν έχει καμιά αξία, αλλά από τη στιγμή που αρχίζει η διαδικασία εξόρυξης και ενσωματώνεται σε αυτό ανθρώπινη εργασία, αποκτά αξία ως εμπόρευμα, ενώ με τη διαφήμιση επιχειρείται να τονιστεί το αναγνωριστικό σημάδι, ο "συμβολισμός". Η σχέση ανάμεσα στα άτομα και στα αντικείμενα που επιχειρείται να αναπτυχθεί μέσα από τη διαφήμιση μπορεί να προσφέρει τη δυνατότητα αμοιβαίας αντικατάστασης. Έτσι διαβάζουμε ή βλέπουμε στα "μηνύματα" τα εξής: "ένα χρυσό κόσμημα τα λέει όλα" ή "εκφραστείτε με λουλούδια". Ή και αντίστροφα τα άτομα αναγνωρίζονται από τα αντικείμενα: π.χ "οι άνθρωποι (κόσμος) της Pepsi" ("the Pepsi People").

(Γ. Χ. Ζώτος, "Διαφήμιση",
εκδ. University Studio Press σ. 70)

(Γ)

Ο παρουσιαστής της διαφήμισης εμφανίζεται ντυμένος με στολή γιατρού και, χρησιμοποιώντας ιατρική ορολογία και το ανάλογο ύφος συνιστά την καινούρια οδοντόπαστα που δήθεν περιέχει ένα συστατικό για την προστασία των δοντιών, το οποίο μόλις ανακαλύφθηκε από τους ειδικούς ερευνητές.

▶Υποθέστε ότι ανήκετε σε κάποιο σύλλογο προστασίας καταναλωτών. Ποιες θα ήταν οι προτάσεις σας προς το Υπουργείο Εμπορίου σχετικά με το νομοσχέδιο για την αθέμιτη και παραπλανητική διαφήμιση; Με ποιους άλλους τρόπους, εκτός απο τη νομική προστασία της πολιτείας, μπορεί να προστατευτεί ο καταναλωτής από την αθέμιτη και παραπλανητική διαφήμιση;

▶Με βάση τα παρακάτω αποσπάσματα να συζητήσετε το θέμα "Διαφήμιση και ιδεολογική εξάρτηση στις υποανάπτυκτες χώρες".

Έρευνα που πραγματοποίησε η Johnson Wax (εταιρεία που ανάμεσα σε άλλα προϊόντα παράγει και ειδικό λευκαντικό πατωμάτων) στους "οριακούς καταναλωτές" στη Βενεζουέλα διαπίστωσε ότι η πιο συνηθισμένη απάντηση αυτών που ρωτήθηκαν ήταν: "δεν έχω πάτωμα στο σπίτι που μένω για να το γυαλίσω, αλλά μπορώ να αγοράσω το λευκαντικό, αν το θελήσω".[...]

Δεν είναι ασυνήθιστο φαινόμενο στο Μεξικό η οικογένεια να πουλά αυγά και κότες, για να αγοράσει στον αρχηγό της ένα εισαγόμενο αναψυκτικό, ενώ τα παιδιά αυτής της οικογένειας στερούνται βασική τροφή με πρωτεΐνες.

Πωλητές, ντυμένοι με άσπρες ιατρικές μπλούζες, επισκέπτονται πόλεις και χωριά της Αφρικής, προωθώντας το συσκευασμένο γάλα ή προσφέροντας ορισμένα δείγματα δωρεάν και διαφημιστικά φυλλάδια στις μητέρες. Τα φυλλάδια, αξιοποιώντας κυρίως την οπτική απεικόνιση, έδειχναν πώς παρασκευάζεται και χρησιμοποιείται το γάλα, ενώ παράλληλα τόνιζαν την αναγκαιότητα χρησιμοποίησης του προϊόντος. Οι μητέρες αραίωναν τη σκόνη με μολυσμένο νερό ή την αραίωναν υπερβολικά, με αποτέλεσμα πολλά από τα μωρά να υποφέρουν από δυσεντερία, να υποσιτίζονται ή ακόμη και να πεθαίνουν.

(Γ. Χ. Ζώτος, "Διαφήμιση", ό.π. σ. 71)

▶Διαβάστε τα παρακάτω αποσπάσματα σχετικά με το ίδιο θέμα και ασκήστε κριτική στα επιχειρήματα υπέρ των συγκεκριμένων διαφημίσεων.

Οι ενώσεις καταναλωτών των χωρών του Τρίτου Κόσμου καταδίκασαν τις επιθετικές τακτικές προώθησης των επιχειρήσεων στις χώρες αυτές, που βάζουν σε κίνδυνο την υγεία των παιδιών και πείθουν τις μητέρες ότι το γάλα σκόνη είναι καλύτερο απο το μητρικό. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας (WHO) διαμόρφωσε έναν κώδικα πρακτικής, που ψηφίστηκε σχεδόν ομόφωνα το Μάη του 1981, από τις χώρες που συμμετέχουν στον ΟΗΕ (118 υπέρ, 1 κατά). Ο κώδικας απαγόρευε την άμεση διαφήμιση και τα δωρεάν δείγματα του συσκευασμένου γάλακτος. Ο G. Helman, πρεσβευτής των ΗΠΑ στον ΟΗΕ, δικαιολογώντας την αρνητική ψήφο, υποστήριξε τα εξής: "έχουμε σοβαρές αντιρρήσεις σχετικά με τις δραστηριότητες του οργανισμού στους εμπορικούς κώδικες, και αυτές αποτελούν τη βάση της αδυναμίας μας να υποστηρίξουμε την πρόταση". Αναφέρθηκε επίσης ότι ο κώδικας παρουσίαζε ενδεχόμενους περιορισμούς στην ελευθερία του λόγου, της ελεύθερης επιχείρησης και συνιστούσε περιορισμούς στη διεξαγωγή του διεθνούς εμπορίου. [...]

Οι επιχειρήσεις από τη μεριά τους υποστηρίζουν ότι δεν είναι υπεύθυνες, αν στις υπανάπτυκτες χώρες τα κατώτερα στρώματα, που βρίσκονται σε ένδεια, προτιμούν να αγοράζουν τα προϊόντα τους με αντίτιμο την υγεία των παιδιών τους και τη δική τους. Είναι ελεύθεροι να αποφασίζουν αν θα αγοράσουν ή όχι τα προϊόντα αυτά. Ο P. Drucker αναφέρει: Ή εργάτρια ή η πωλήτρια στη Λίμα, ή στη Βομβάη ή στο γκέτο του Χάρλεμ, επιθυμεί να αγοράσει ένα κραγιόν. Δεν υπάρχει καμιά άλλη αγορά που θα της παρείχε τόσο μεγάλη ικανοποίηση για μια ελάχιστη χρηματική δαπάνη. Το γεγονός ότι πιθανόν να υποσιτίζεται, να μην έχει μόνιμο μέρος να μείνει, δε σημαίνει ότι ξοδεύει αλόγιστα. Ποιοι είμαστε εμείς που θα υποδείξουμε πώς να ξοδεύει τα λεφτά της αγοράζοντας τρόφιμα με υψηλό ποσοστό πρωτεϊνών, αντί για ένα κραγιόν ή ένα αναψυκτικό";

(Γ. Χ. Ζώτος, "Διαφήμιση", ό.π. σ. 70-71)

▶Οι τεχνικές της διαφημιστικής πειθούς που είδαμε προηγουμένως συχνά χρησιμοποιούνται από το κράτος ή από διάφορους οργανισμούς και ενώσεις στο πλαίσιο μιας εκστρατείας με στόχο το συμφέρον του κοινωνικού συνόλου. Δείτε τα παραδείγματα που ακολουθούν και προσπαθήστε να προσδιορίσετε: τον πομπό, το δέκτη και την τεχνική της πειθούς που χρησιμοποιείται. Σε ποια παραδείγματα κυριαρχεί ο λόγος και σε ποια η εικόνα; Τι παρατηρήσεις έχετε να κάνετε ειδικά για τη γλώσσα του μηνύματος στην κάθε περίπτωση; Ποιο παράδειγμα θεωρείτε πιο πειστικό;

▶Εργαστείτε ομαδικά, για να οργανώσετε και σεις μια εκστρατεία για την ενημέρωση της κοινής γνώμης σχετικά με ένα ζωτικό, κατά τη γνώμη σας, θέμα. Προετοιμάστε π.χ. μια διάλεξη, μια συζήτηση, ένα άρθρο, ένα ενημερωτικό φυλλάδιο, μια αφίσα κτλ.