Η ΕΜΠΟΡΙΑ ΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

10.4 Μάρκετινγκ, μάνατζμεντ

Ως μάρκετινγκ, μάνατζμεντ ονομάζονται οι διαδικασίες σχεδιασμού, εφαρμογής και αξιολόγησης μακροχρόνιων και βραχυχρόνιων σχεδίων μάρκετινγκ στο πλαίσιο του εξωτερικού περιβάλλοντος, των εσωτερικών συνθηκών, της στρατηγικής και των στόχων μιας επιχείρησης.

Το μάρκετινγκ μάνατζμεντ είναι μέρος του επιχειρησιακού μάρκετινγκ, το οποίο ασχολείται κυρίως με τα προβλήματα μάρκετινγκ από την πλευρά της επιχείρησης.

Η ανάπτυξη του μάρκετινγκ, μάνατζμεντ οφείλεται κυρίως στο γενικότερο προσανατολισμό και προσαρμογή του σύγχρονου μάνατζμεντ προς τη σύγχρονη αντίληψη και φιλοσοφία του μάρκετινγκ, η οποία απαιτεί την αποδοχή και προσαρμογή όλων των τμημάτων και των λειτουργιών της επιχείρησης προς τους στρατηγικούς στόχους της.

Τα τρία βασικά στάδια του μάρκετινγκ, μάνατζμεντ είναι ο σχεδιασμός, η εφαρμογή και η αξιολόγηση.

Στρατηγικός σχεδιασμός επιχείρησης είναι το γενικό σχέδιο δράσης και ανάπτυξης ολόκληρης της επιχείρησης. Αποτελεί το κυριότερο αντικείμενο του μάνατζμεντ απασχόλησης στην κορυφή της επιχείρησης και διαμορφώνεται σε στενή συνεργασία με τους υπευθύνους όλων των τμημάτων της επιχείρησης.

Στο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού που αφορά ολόκληρη την επιχείρηση, διαμορφώνονται και τα αντίστοιχα στρατηγικά σχέδια για κάθε επιμέρους τομέα της επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένου και του μάρκετινγκ. Ο σχεδιασμός στον τομέα μάρκετινγκ περιλαμβάνει:

• την ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης,
• την επιλογή των στόχων του μάρκετινγκ και
• τη διαμόρφωση της στρατηγικής μάρκετινγκ.

Στρατηγική μάρκετινγκ είναι το μακροπρόθεσμο σχέδιο ενεργειών μάρκετινγκ που αποσκοπεί στην επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ με το μικρότερο δυνατό κόστος από πλευράς επιχείρησης. Δύο είναι τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ:

• η επιλογή της αγοράς στόχου και
• η επιλογή του λεγόμενου μείγματος μάρκετινγκ, το οποίο προορίζεται για την αγορά αυτή.

Μείγμα μάρκετινγκ είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για το σύνολο των παραμέτρων που συνοδεύουν το προϊόν το οποίο αποτελεί αντικείμενο

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10

μάρκετινγκ και διαμορφώνονται ανάλογα με τις αποφάσεις-επιλογές των υπευθύνων για το μάρκετινγκ μάνατζμεντ μιας επιχείρησης.

Οι παράμετροι αυτές ομαδοποιούνται σε τέσσερις ομάδες, οι οποίες από τους αγγλοσάξωνες αποκαλούνται και 4Ρ από τα αρχικά των αγγλικών λέξεων "product", "place", "price", "promotion", δηλαδή προϊόν, δίκτυα, τιμή και προώθηση.

• Η πρώτη μεταβλητή (product) αναφέρεται στο προϊόν με την ευρύτερη έννοια του όρου, δηλαδή στο σύνολο των χαρακτηριστικών (ποιοτικά στοιχεία, συσκευασία, σήμανση κ.λπ.) όπως τα αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές.
• Η δεύτερη μεταβλητή (place) αναφέρεται στα εμπορικά δίκτυα των ενδιάμεσων φορέων και αγορών και στα δίκτυα φυσικής μεταφοράς των προϊόντων.
• Η τρίτη μεταβλητή (price) αναφέρεται στην τιμή πώλησης, στον τρόπο τιμολόγησης και στις παρεχόμενες διευκολύνσεις πληρωμής.
• Η τέταρτη μεταβλητή (promotion) αναφέρεται στην επικοινωνία της επιχείρησης με τους καταναλωτές για την προβολή και την προώθηση των πωλήσεων της. Στη μεταβλητή αυτή συγκαταλέγονται η διαφήμιση, οι προσωπικές πωλήσεις, η δημοσιότητα, οι δημόσιες σχέσεις και οι υπόλοιπες προωθητικές ενέργειες.

Σχέδιο μάρκετινγκ (marketing plan) είναι ένα μεσοπρόθεσμο, συνήθως ετήσιο, σχέδιο ενεργειών μάρκετινγκ, το οποίο εντάσσεται στο ευρύτερο πλαίσιο του αντίστοιχου στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ.

Τμηματοποίηση της αγοράς είναι ο διαχωρισμός των καταναλωτών - αγοραστών σε επιμέρους τμήματα αγοράς με βάση ορισμένα χαρακτηριστικά.

Η απόφαση-επιλογή των αγορών-στόχων, που αποτελούν τον επιχειρησιακό προσανατολισμό, λαμβάνεται ύστερα από αξιολόγηση των διαθέσιμων πληροφοριών για τις υποψήφιες αγορές.

Ακολουθεί η επιλογή της συγκεκριμένης αγοράς ή αγορών όπου πρόκειται να επικεντρωθεί η προσπάθεια της επιχείρησης και η επιλογή των χαρακτηριστικών που αποτελούν τη βάση για την "τμηματοποίησή" τους (market segmentation).

Στη συνέχεια γίνεται ο καθορισμός, η περιγραφή και η αξιολόγηση των τμημάτων (segments). Επακολουθεί η επιλογή του ή των τμημάτων που αποτελούν τον τελικό στόχο της επιχείρησης (targeting) και διαμορφώνεται το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ για τους επιλεγέντες στόχους.

Η ΕΜΠΟΡΙΑ ΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

Τα χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση μιας αγοράς αναφέρονται στους πιθανούς αγοραστές ενός προϊόντος, οι οποίοι απαρτίζουν αυτή την αγορά και διακρίνονται σε δημογραφικά, γεωγραφικά, ψυχογραφικά και αγοραστικής συμπεριφοράς.

Με βάση τα τμήματα της αγοράς, που διαμορφώνονται και ανάλογα με τις δυνατότητες και τους στόχους κάθε επιχείρησης, μπορεί να επιλεγεί μία από τις παρακάτω κύριες στρατηγικές:

• αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, όπου σε όλους τους καταναλωτές μιας αγοράς προσφέρεται αδιακρίτως το ίδιο μείγμα,
• διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, όπου για κάθε τμήμα αγοράς που έχει διαμορφωθεί προσφέρεται διαφορετικό μείγμα μάρκετινγκ και
• συγκεντρωτικό μάρκετινγκ, όπου γίνεται επιλογή ενός ή δύο από τα τμήματα της αγοράς, στα οποία περιορίζεται η προσπάθεια της επιχείρησης με το ανάλογο μείγμα μάρκετινγκ.

Μετά την ολοκλήρωση της διαδικασίας επιλογής της αγοράς - στόχου, του αντίστοιχου μείγματος μάρκετινγκ και της ενδεδειγμένης στρατηγικής, ακολουθεί η επιχειρηματική προσπάθεια διαμόρφωσης της εικόνας του προϊόντος, που επιδιώκεται να προσλαμβάνουν οι ενδιαφερόμενοι αγοραστές (product positioning). Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιούνται τα διαθέσιμα μέσα επικοινωνίας και ιδιαίτερα η διαφήμιση και η δημοσιότητα.