10.3 Μάρκετινγκ γεωργικών προϊόντων

Το μάρκετινγκ των γεωργικών προϊόντων αποτελεί ένα ιδιαίτερο κλάδο, ο οποίος παρουσιάζει σημαντικές διαφορές από τους υπόλοιπους κλάδους του μάρκετινγκ.

Οι διαφορές αυτές οφείλονται κυρίως:

• στο βιολογικό χαρακτήρα της πρωτογενούς παραγωγής (εξάρτηση από φυσικούς παράγοντες, εποχικότητα κ.λπ.),
• στα χαρακτηριστικά των πρωτογενών προϊόντων, τα οποία είναι συνήθως ευπαθή, ογκώδη και ποιοτικώς ανομοιογενή,
• στα διαρθρωτικά χαρακτηριστικά του αγροτικού τομέα, όπως πολλές μικρές γεωργικές εκμεταλλεύσεις με πολυτεμαχισμένο κλήρο κ.λ.π.

Η ΕΜΠΟΡΙΑ ΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

• στον προορισμό των περισσότερων πρωτογενών προϊόντων, που χρησιμοποιούνται ως επί το πλείστον ως πρώτη ύλη για τις βιομηχανίες τροφίμων, κλωστοϋφαντουργίας, καπνού κ.ο.κ. και,
• στην περιορισμένη συμμετοχή του αγροτικού πληθυσμού στους ενδιάμεσους τομείς της μεταποίησης και εμπορίας και
• την εξάρτηση της διάθεσης από τρίτους φορείς.

Τα περιοριστικά αυτά πλαίσια έχουν ως επακόλουθο τη δημιουργία ιδιαίτερων προβλημάτων μάρκετινγκ στο γεωργικό τομέα που για την επίλυσή τους πολλές φορές απαιτείται η ρυθμιστική παρέμβαση της πολιτείας στο πλαίσιο της εφαρμοζόμενης αγροτικής πολιτικής.

Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ διακρίνονται σε:

• ανταλλακτικές, όπως αγορά και πώληση,
• φυσικές, όπως αποθήκευση, μεταφορά, επεξεργασία ή μεταποίηση,
• διευκολυντικές, όπως τυποποίηση, συσκευασία, σήμανση, πληροφόρηση, έρευνα αγοράς, προβολή και προώθηση, ανάληψη κινδύνων.

Αγορά και Πώληση

Η αγορά και η πώληση (Εικ. 10-5) αποτελούν στην ουσία μία λειτουργία από διαφορετική πλευρά θεωρούμενη, που οδηγεί στην αλλαγή κυριότητας ενός αγαθού ή υπηρεσίας. Η μία πλευρά (αγοραστής) επιδιώκει τη μεγιστοποίηση της ικανοποίηση κάποιας ανάγκης και η άλλη (πωλητής) επιδιώκει τη μεγιστοποίηση του κέρδους.

Εικόνα 10-5 Δημοπρατήριο ανθέων στην Ολλανδία

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10

Αποθήκευση

Ο βασικός ρόλος της αποθήκευσης είναι η παράταση του χρόνου διάθεσης ενός προϊόντος στους καταναλωτές πέραν της χρονικής περιόδου παραγωγής του, δεδομένου ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν συνήθως σταθερές ποσότητες κάθε προϊόντος σε όλη τη διάρκεια του έτους.

Επομένως, μέσω της αποθήκευσης, διευκολύνεται η διαχρονική εναρμόνιση της προσφοράς με τη ζήτηση ενός προϊόντος και κατά συνέπεια αυξάνεται η χρησιμότητά του ως προς το χρόνο.

Από την αποθήκευση προκύπτουν και άλλες ωφέλειες, όπως είναι η δυνατότητα εφαρμογής μέτρων αγροτικής πολιτικής και η σταθερή τροφοδοσία των μονάδων μεταποίησης και εμπορίας.

Από την άλλη πλευρά, η εφαρμογή της αποθήκευσης:

• δημιουργεί σημαντικές δαπάνες εγκατάστασης και λειτουργίας των αποθηκευτικών χώρων (Εικ. 10-6),
• οδηγεί σε υποβάθμιση των ποιοτικών χαρακτηριστικών των αποθηκευμένων προϊόντων με αντίστοιχη μείωση της χρηματικής τους αξίας και
• δημιουργεί εμπορικούς κινδύνους, όπως απρόβλεπτες διακυμάνσεις τιμών ή έκθεση σε τυχαία περιστατικά (καταστροφές, ασθένειες ή προσβολές εντόμων κ.λπ.).

Εικόνα 10-6 Αποθηκευτικοί χώροι (silos) γεωργικής παραγωγής

Η ΕΜΠΟΡΙΑ ΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

Μεταφορά

Ο βασικός ρόλος της μεταφοράς είναι η εξουδετέρωση της γεωγραφικής απόστασης που χωρίζει τις μονάδες παραγωγής από τα σημεία πώλησης των γεωργικών προϊόντων και των τροφίμων.

Οι μονάδες αυτές είναι διεσπαρμένες γεωγραφικά και μικρές. Το γεγονός αυτό, σε συνδυασμό με το βιολογικό χαρακτήρα και τη φθαρτότητα των αγροτικών προϊόντων, δημιουργεί ιδιαίτερα προβλήματα μεταφοράς και αυξημένες δαπάνες.

Με τις μεταφορές των γεωργικών προϊόντων αυξάνεται η χρησιμότητά τους από πλευράς τόπου και διευκολύνεται η εξισορρόπηση προσφοράς και ζήτησης σε γεωγραφική βάση.

Ο χρόνος και κυρίως το κόστος των μεταφορών παίζουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση των ζωνών παραγωγής και της γεωγραφικής εμβέλειας των αγορών αλλά και γενικότερα στην οικονομική ανάπτυξη μιας χώρας (Εικόνα 10-7).

Εικόνα 10-7
Σύγχρονος εμπορευματικός χώρος, λιμάνι Μαϊάμι, Φλόριντα, Η.Π.Α.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10

Επεξεργασία - Μεταποίηση

Ως επεξεργασία ή μεταποίηση ενός πρωτογενούς γεωργικού προϊόντος χαρακτηρίζεται το σύνολο των χειρισμών και επεμβάσεων μετά τη συγκομιδή του, που έχει ως αποτέλεσμα τη διαφοροποίηση της αρχικής μορφής του και τη δημιουργία ενός δευτερογενούς προϊόντος.

Ανάλογα με το βαθμό και το είδος της διαφοροποίησης του αρχικού προϊόντος (Εικ. 10-8), το δευτερογενές προϊόν διαφέρει από πλευράς μορφής, σύστασης, χρησιμότητας, φθαρτότητας και αξίας ως προς το βάρος και τον όγκο του.

Εικόνα 10-8
Σειρά μεταποιημένων προϊόντων κρέατος

Η αύξηση της χρησιμότητας ενός γεωργικού προϊόντος, μέσω της μεταποίησης, επιτυγχάνεται με δύο κυρίως τρόπους:

• με τη διαφοροποίηση/βελτίωση "της μορφής ή σύστασης" του αρχικού προϊόντος και

Η ΕΜΠΟΡΙΑ ΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

• με την επέκταση του χρόνου συντήρησης του "βιομηχανοποιημένου" πλέον προϊόντος.

Έτσι επέρχονται πολλαπλές ωφέλειες:

• δημιουργούνται νέα προϊόντα για διαφορετικές χρήσεις,
• τα δευτερογενή προϊόντα αποθηκεύονται και μεταφέρονται ευκολότερα,
• διευκολύνεται και προετοιμάζεται η χρησιμοποίησή τους από τους τελικούς καταναλωτές,
• δημιουργούνται νέες αγορές και αυξάνεται η ζήτηση του αρχικού πρωτογενούς προϊόντος,
• διευκολύνεται η εφαρμογή μέτρων αγροτικής πολιτικής και η λειτουργία των αγορών και
• δημιουργούνται νέες ευκαιρίες απασχόλησης του αγροτικού πληθυσμού στον δευτερογενή τομέα.

Τυποποίηση

Τυποποίηση ή ποιοτική ταξινόμηση είναι ο διαχωρισμός ενός προϊόντος σε διάφορες ποιοτικές κατηγορίες σύμφωνα με ορισμένες προδιαγραφές, κριτήρια ή χαρακτηριστικά, που καθιερώνονται νομοθετικά ή εμπορικά και ισχύουν μεταξύ αγοραστών ή πωλητών ανεξάρτητα από τόπο και χρόνο.

Τα κριτήρια διαφέρουν από προϊόν σε προϊόν, αλλά διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες:

• Τα υποκειμενικά κριτήρια, στα οποία ανήκουν το χρώμα, η γεύση, η οσμή, η όψη κ.λπ., δηλαδή αυτά που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές με τις αισθήσεις τους (Εικ. 10-9).

Εικόνα 10-9 Καταγραφή σε η- λεκτρονικό υπολο- γιστή υποκειμενι- κής αντίληψης ποιοτικών χαρα- κτηριστικών

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10

• Τα αντικειμενικά κριτήρια, στα οποία ανήκουν όσα μπορούν να μετρηθούν και να ποσοτικοποιηθούν με όργανα μέτρησης, όπως είναι το βάρος, ο όγκος, η περιεκτικότητα σε υγρασία κ.λπ. (Εικ. 10-10).

Εικόνα 10-10
Ταξινόμηση κατά μέγεθος καρότων

Η αναγκαιότητα της τυποποίησης στα γεωργικά προϊόντα οφείλεται και στο γεγονός ότι, τόσο τα παραγόμενα προϊόντα, όσο και οι προδιαγραφές που επιθυμούν οι καταναλωτές, έχουν μεταξύ τους πολλές ανομοιότητες για διαφορετικούς λόγους.

Έτσι, δημιουργείται η ανάγκη για ποιοτικές κατηγορίες προϊόντων με ομοιογενή χαρακτηριστικά που ανταποκρίνονται στις διαφορετικές προτιμήσεις των καταναλωτών.

Τα πλεονεκτήματα που προκύπτουν από την τυποποίηση είναι πολύ σημαντικά για τους παραγωγούς, τους καταναλωτές, τους εμπόρους και το κοινωνικό σύνολο. Η εφαρμογή της τυποποίησης στα γεωργικά προϊόντα εμφανίζει σημαντικές δυσχέρειες, είναι δαπανηρή και κατά τεκμήριο δεν μπορεί να υλοποιηθεί χωρίς την παρέμβαση της πολιτείας.

Η ΕΜΠΟΡΙΑ ΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

Συσκευασία

Συσκευασία ενός προϊόντος είναι όλες οι διαδικασίες σχεδιασμού, κατασκευής διαφόρων υλικών (όπως κουτιά, μπουκάλια, περιτυλίγματα κ.λπ.) στα οποία τοποθετούνται τα προϊόντα (Εικ. 10-11), με κύριους σκοπούς:

• την προστασία τους από διάφορους κινδύνους φθοράς ή καταστροφής,
• την προώθηση των πωλήσεων, με τη διευκόλυνση των καταναλωτών και την ελκυστικότερη εμφάνισή τους και
• την αποτελεσματικότερη διακίνηση των προϊόντων (φόρτωση, εκφόρτωση, αξιοποίηση ωφέλιμου χώρου μεταφορικών μέσων κ.λπ.).

Τα πλεονεκτήματα της συσκευασίας είναι πολύ σημαντικά, όπως δείχνει η μεγάλη ανάπτυξη και διάδοση των υλικών συσκευασίας τα τελευταία χρόνια και το σημαντικό ποσοστό που αντιπροσωπεύει το κόστος της στις τιμές που καταβάλλουν οι καταναλωτές.

Παράλληλα, όμως, δημιουργεί διάφορα προβλήματα, τα περισσότερα των οποίων είναι αποτέλεσμα καταστρατήγησης των κανόνων που διέπουν τη συσκευασία και της επιβάρυνσης του περιβάλλοντος.

Εικόνα 10-11
Συσκευασίες γεωργικών προϊόντων

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10

Σήμανση

Ως σήμανση χαρακτηρίζεται στο μάρκετινγκ η καθιέρωση ενός εμπορικού σήματος ή εμπορικής "ταυτότητας" για ένα προϊόν, ώστε αυτό να διακρίνεται και να διαφοροποιείται από τα ομοειδή και ανταγωνιστικά προϊόντα (Εικ. 10-12).

Το σήμα αποτελείται συνήθως από δυο μέρη:

• το όνομα του σήματος, δηλαδή αυτό που μπορεί να προφέρει ή να εκφωνήσει κάποιος, όπως μία λέξη, ένα όνομα, ένα γράμμα κ.λπ. καθώς και
• το σύμβολο του σήματος, δηλαδή το μέρος του σήματος που δεν προφέρεται, αλλά αναγνωρίζεται οπτικά, όπως ένα σχέδιο, μια φωτογραφία, ένα ζώο κ.λπ.

Η σήμανση των γεωργικών προϊόντων έχει ιδιαίτερη σημασία στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Το σήμα είναι βασικό χαρακτηριστικό ενός προϊόντος, αποτελεί ένα συστατικό στοιχείο αυτού και μία πρόσθετη χρησιμότητα που αυξάνει την αξία του προϊόντος. Ενδεικτικό είναι, άλλωστε, το γεγονός ότι το σήμα θεωρείται και ως σημαντικό περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης κατοχυρωμένο νομοθετικά.

Η ΕΜΠΟΡΙΑ ΤΩΝ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

Εικόνα 10-12
Διάφορα εμπορικά σήματα ελαιολάδου

Διαφήμιση

Σύμφωνα με την Αμερικανική Εταιρεία Μάρκετινγκ "Διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή (μη προσωπικής παρουσίασης και προβολής) ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο ανάδοχο, πρόσωπο ή οργανισμό".

Η διαφήμιση είναι η πιο γνωστή μέθοδος προβολής και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών.

Άλλες μέθοδοι είναι: οι προσωπικές πωλήσεις, η προώθηση των πωλήσεων, η δημοσιότητα και οι δημόσιες σχέσεις.

Οι κυριότεροι σκοποί της διαφήμισης είναι να πληροφορήσει, να πείσει και να υπενθυμίσει.

Προϊοντική (generic) λέγεται η διαφήμιση που το προϊόν στο οποίο αναφέρεται δεν είναι εμπορικά επώνυμο (brand). Δηλαδή, δεν αφορά μία συγκεκριμένη "μάρκα", αλλά γενικά το προϊόν στο σύνολο του, ανεξάρτητα από τις επιμέρους εμπορικές παραλλαγές του. Η προϊοντική διαφήμιση (Εικ. 10-13) χρησιμοποιείται περισσότερο για την προώθηση της κατανάλωσης των γεωργικών προϊόντων (π.χ. φρέσκο γάλα, νωπά πορτοκάλια κ.λπ.).

Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των γεωργικών προϊόντων καθιστούν δύσκολη την εφαρμογή της διαφήμισης σε αυτά και περιορίζουν τα αποτελέσματά της. Από τα χαρακτηριστικά αυτά περισσότερη επίδραση ασκούν τα εξής:

• η μη ανάλογη αύξηση της ζήτησης των αγροτικών προϊόντων αυξανομένου του εισοδήματος του καταναλωτή,
• η ευπάθεια, η φθαρτότητα, η ποιοτική ανομοιογένεια, η ποσοτική

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10

αστάθεια και η αδυναμία προγραμματισμού της γεωργικής παραγωγής και

• οι αδυναμίες και τα διαρθρωτικά χαρακτηριστικά του αγροτικού τομέα.

Εικόνα 10-13
Προϊοντική διαφήμιση γιαουρτιού